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Dieser Artikel wurde verfasst von
Steuerberater, Rechtsanwalt, Director, National Office Tax & Legal
Senior Consultant, National Office Tax & Legal
In Zeiten zunehmender Social Media Präsenz gilt die Tätigkeit von Influencern inzwischen regelmäßig als Beruf. Jene können über verschiedene soziale Plattformen Meinungen, Erfahrungen und Informationen austauschen bzw. teilen sowie ihr Netzwerk nutzen, um beispielsweise eigene Produkte oder die von Werbepartnern zu vermarkten. Interessenten — sog. Follower — folgen deren regelmäßig eingestellten Inhalten und richten ihr Konsumverhalten danach aus. Deshalb generieren Influencer vermehrt Einnahmen, z.B. als Werbepartner oder aus Provisionen.
Über deren grundsätzliche Steuerpflicht und deren Grundlagen informieren verschiedene Landesfinanzministerien schon seit dem Jahr 2020 mit einfachen und allgemein verständlichen Merkblättern u.a..
Finanzministerium Baden-Württemberg
Bayerisches Landesamt für Steuern (BayLfSt)
Senatsverwaltung für Finanzen Berlin
Dezidiert steuerlich nahm – soweit ersichtlich – erstmals das Finanzministerium Schleswig-Holstein im Juli 2024 zur ertragsteuerlichen Behandlung von Influencern Stellung. Darüber hinausgehende Verwaltungsanweisungen sind nicht zuletzt wegen der seit dem Jahr 2025 veröffentlichten Maßnahmen zur Steuerhinterziehungsbekämpfung im Bereich von Social Media-Akteuren etwa durch die Landesfinanzverwaltungen Hamburg, Nordrhein-Westfalen und Thüringen aber zu erwarten. Vor diesem Hintergrund stellen wir die Grundzüge der ertrag- und umsatzsteuerlichen Beurteilung von Influencern und mögliche Streitthemen mit der Finanzverwaltung dar.
Im Inland ansässige Influencer unterliegen in Deutschland mit ihren weltweit erzielten Einkünften der unbeschränkten Einkommensteuerpflicht. Im Ausland ansässige Influencer sind in Deutschland ausschließlich mit ihren im Inland erzielten Einkünften beschränkt einkommensteuerpflichtig.
Nach der o.g. Einkommensteuer-Kurzinformation des Finanzministeriums Schleswig-Holstein erzielen Influencer entweder Einkünfte aus Gewerbebetrieb i.S.d. § 15 EStG – etwa aus Werbeeinnahmen - oder solche aus selbständiger Arbeit i.S.d. § 18 EStG, wenn der Influencer einen dort genannten Katalogberuf aufgrund seiner Ausbildung mit seiner Tätigkeit ausübt oder eine vergleichbare Qualifikation vorweist. Explizit genannt werden (eigenschöpferische) schriftstellerische und künstlerische Tätigkeiten.
Bei einer nur einmaligen Tätigkeit als Influencer liegen sonstige Einkünfte i.S.d. § 22 Nr. 3 EStG vor, die bis zu einer Freigrenze von EUR 256 steuerfrei bleiben.
Von diesen Einkunftsarten sind nur gewerbliche Einkünfte sowohl grundsätzlich IHK-beitrags- als auch dann gewerbesteuerpflichtig, soweit der Gewinn über dem Freibetrag von EUR 24.500 liegt. Dies kann im Vergleich zu Einkünften aus selbständiger Arbeit zu Liquiditäts- und/oder Einkommensnachteilen führen.
Übt ein Influencer mehrere Tätigkeiten aus, ist für deren steuerliche Beurteilung zu differenzieren: Sie sind zu trennen, wenn dies nach der Verkehrsauffassung möglich ist, wenn also zwischen den Betätigungen kein sachlicher und wirtschaftlicher Zusammenhang besteht. Eine natürliche Person kann sich durchaus sowohl gewerblich als auch freiberuflich betätigen und nebeneinander gewerbliche und Einkünfte aus selbständiger Arbeit erzielen. Eine einheitliche Erfassung der gesamten Betätigung ist im Umkehrschluss dann geboten, wenn sich die Tätigkeiten gegenseitig bedingen und derart miteinander verflochten sind, dass insoweit nach der Verkehrsauffassung eine einheitliche Tätigkeit anzunehmen ist. Jede Influencer-Tätigkeit sollte also sorgfältig danach beurteilt werden, ob gewerbliche und/oder Einkünfte aus selbständiger Arbeit vorliegen. Das Finanzministerium Schleswig-Holstein hat in seiner o.g. Einkommensteuer-Kurzinfo erste Abgrenzungsbeispiele aufgeführt. Dennoch verbleibt hinsichtlich der konkreten Einkünftequalifikation mangels einschlägiger Rechtsprechung und umfassender (weiterer) Verwaltungsanweisungen ein gewisses Konfliktpotenzial zwischen Steuerpflichtigen und Finanzverwaltung.
Influencer ermitteln ihre Einkünfte aus Gewerbebetrieb und selbständiger Arbeit i.d.R. durch Einnahmenüberschussrechnung gem. § 4 Abs. 3 EStG.
Betriebseinnahmen sind alle Zugänge in Geld oder Geldeswert, die durch den Betrieb veranlasst (und keine Einlagen) sind.
Influencer können „klassische Werbeeinnahmen“ durch Schalten von Werbung vor, zwischen oder während ihrer über die verschiedenen Kanäle kommunizierten Inhalte erzielen.
Daneben bilden Umsatzbeteiligungen auf sog. Affiliate- oder Partner-Links einen wesentlichen Bestandteil der Einnahmen. Erwerben Follower oder andere Interessenten die vom Influencer auf der eigenen Webseite, in Videobeiträgen oder auf andere Weise in den Social-Media-Kanälen gezeigten, beworbenen oder getesteten Produkte über die hinterlegten Links, erhalten die Influencer vorher vereinbarte Provisionen. Diese sind als Betriebseinnahmen zu erfassen.
Auch (unentgeltlich) an Influencer geleistete Sachzuwendungen wie bspw. Reisen, Produkte oder Dienstleistungen führen bei betrieblicher Veranlassung grundsätzlich zu Betriebseinnahmen.
Der so zugewendete Vermögenswert bleibt allerdings ohne gewinnmäßige Auswirkung, wenn die durch ihn ersparten Aufwendungen ihrerseits durch den Betrieb veranlasst sind. Dann liegt ein betrieblicher Aufwand in Form eines betrieblichen Werteverzehrs vor, und der Wert der Zuwendung gleicht die ersparten Betriebsaufwendungen aus. Müssen die Sachzuwendungen zurückgegeben werden oder sind sie nur von sehr geringem Wert, liegen darüber hinaus keine Betriebseinnahmen vor.
Des Weiteren ermöglicht § 37b EStG dem zuwendenden Unternehmen, die Einkommensteuer auf Sachzuwendungen an Influencer mit einem Steuersatz von 30 % pauschal zu übernehmen und abzuführen. Eine solche Zuwendung bleibt dann bei der Einkünfteermittlung auf Ebene der Influencer außer Ansatz.
Insbesondere im Rahmen dieser Pauschalbesteuerungsmöglichkeit sehen sich auftraggebende und mithin zuwendende Unternehmen in der Vertragsbeziehung mit Influencern oftmals in einer ungünstigen Verhandlungsposition: Da sie Influencer für das Anwerben ihrer Produkte einbinden wollen und müssen, um so neue Zielgruppen zu erreichen, können sie sich deren Bedingungen – möglichst keine steuerlichen Belastungen – kaum entziehen; andererseits bedeutet eine Pauschalbesteuerung – um gegenüber der Finanzverwaltung nicht angreifbar zu sein - für sie eine erhebliche steuerliche Mehrbelastung. Mangels einheitlicher Handlungsanweisung der Finanzverwaltung sollten betroffene Unternehmen die mit einer Influencer-Tätigkeit verbundenen Vertragsverhandlungen nicht unüberlegt führen.
Betriebsausgaben sind alle betrieblich veranlasste Aufwendungen.
Typische Betriebsausgaben (von Influencern) können etwa Aufwendungen für die Ausstattung eines Studios, eines Büros oder für elektronische Ausrüstung, Reise-, Miet- und Leasingkosten oder Lizenzgebühren sein.
Nicht als Betriebsausgaben zu berücksichtigen sind dagegen Aufwendungen für Ernährung, Kleidung und Gesunderhaltung (des Influencers), die bei allen Steuerpflichtigen lediglich Aufwendungen der privaten Lebensführung darstellen.
Aufwendungen für den Erwerb einer Internet-Domain stellen weder sofort abziehbare Betriebsausgaben dar noch fließen sie über Absetzungen für Abnutzung in die Einkünfteermittlung ein, da es sich hierbei um ein nicht abnutzbares Wirtschaftsgut des Anlagevermögens handelt. Laufende Nutzungsgebühren für das Vorhalten der Domain (z.B. jährliche Provider-/Hosting-Gebühren) sind allerdings laufende Betriebsausgaben und sofort abziehbar.
Entscheidend ist steuerlich zudem die Frage, ab welchem Zeitpunkt die Influencer-Tätigkeit vom Hobby in eine unternehmerische Tätigkeit übergeht und damit nicht als steuerlich unbeachtliche Liebhaberei einzustufen ist. Dies ist über die ertragsteuerliche Behandlung hinaus auch umsatzsteuerlich relevant (s. unten Ziff. II), insbesondere für die Geltendmachung von Vorsteuerbeträgen, also ob und ab wann Vorsteuer abzugsfähig ist.
Hinweis: Die Abgrenzung zur steuerlich irrelevanten Liebhaberei erfolgt retrospektiv nach einer betriebsspezifischen Anlaufzeit; während dieser wird die Einkommensteuer vorläufig gem. § 165 Abs. 1 AO festgesetzt.
Grundsätzlich beginnt die unternehmerische Tätigkeit mit der ersten nach außen erkennbaren Marktaktivität einschließlich aller Vorbereitungshandlungen (z.B. der Prüfung, ob überhaupt eine unternehmerische Tätigkeit aufgenommen werden sollte). Jedoch ist der Unternehmensbeginn wegen der engen Verflechtung von Privat- und Erwerbssphäre von Influencern exakt nur schwer feststellbar. Mangels objektiver Beweisanzeichen wie der Eröffnung einer (außerhäuslichen) Betriebsstätte oder dem Einkauf erkennbar unternehmerisch-veranlasster Leistungen ist die Argumentation des Influencers für oder gegen die Aufnahme einer unternehmerischen Tätigkeit zu einem bestimmten Zeitpunkt maßgeblich.
Die bloße Anmeldung auf einer Social-Media-Plattform begründet mangels Geschäftstätigkeit keine Unternehmensaufnahme, selbst wenn jener damit dauerhaft Rechte übertragen werden.
Klare Beweiszeichen einer unternehmerischen Tätigkeit sind dagegen die Monetarisierung von Inhalten - durch Vereinbarung mit Social-Media-Plattformen oder durch Aufnahme sonstiger (bezahlter) Partnerschaften – und die geschäftliche Einräumung von Werbelizenzen per Vertrag. Lediglich Indizwirkung kommt dem Einkauf von Ausrüstung (z.B. Kamera, Videotechnik etc.) zu.
Nach der o.g. Einkommensteuer-Kurzinformation des Finanzministeriums Schleswig-Holstein stellt der dauerhafte Wegzug eines Influencers ins Ausland eine steuerpflichtige Betriebsaufgabe (§ 16 Abs. 3a EStG) dar, da damit das Besteuerungsrecht Deutschlands entfällt.
Im Fall von nicht in Deutschland ansässigen Influencern haben auftraggebende Unternehmen (= inländischer Vergütungsschuldner) bei der Zuwendung von Geldleistungen und/oder der Überlassung von Sachzuwendungen mögliche Steuerabzugspflichten gem. § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG zu beachten. Ein Abzug ist vorzunehmen, wenn es sich bei den Influencer-Tätigkeiten um im Inland ausgeübte künstlerische, sportliche, artistische, unterhaltende oder ähnliche Darbietungen handelt und hieraus auch Einkünfte in Form von Geldleistungen und/oder Sachzuwendungen erzielt werden.
Hinweis: Sofern der Influencer die ihm ausschließlich zur Durchführung des Auftrags überlassenen Gegenstände wieder zurückgeben muss (= Sachausstattung), liegt bei ihm keine Einnahme vor (s.o.); entsprechend hat das auftraggebende Unternehmen keinen Steuerabzug i.S.d. § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG vorzunehmen.
Nach Auffassung der Finanzverwaltung ist der Anwendungsbereich einer Darbietung grundsätzlich sehr weit zu fassen und auf alle Facetten des Unterhaltungsgeschäfts zu beziehen; hierunter dürfte also auch das Tätigkeitsbild eines Influencers fallen.
Das Inlandskriterium der Steuerabzugsverpflichtung ist jedenfalls dann erfüllt, wenn die Tätigkeit tatsächlich im Inland ausgeübt wird. Wie es hinsichtlich nicht ortsgebundenen Influencer-Tätigkeiten bestimmt werden kann, ist derzeit zwar weder durch Rechtsprechung noch durch weitergehende Verwaltungsanweisungen abschließend geklärt. Auffassungen in der Literatur stellen insoweit im Wesentlichen auf den Ort der Aufzeichnung des Werbe-Fotos oder -Videos ab. Bei mehreren Aufzeichnungsorten (im In- und Ausland) wird die Rechnung über die Gesamtvergütung entsprechend aufgeteilt. Vor diesem Hintergrund könnte es sich für das auftraggebende Unternehmen anbieten, den in- oder ausländischen Ausübungsort der Influencer-Tätigkeiten vertraglich zu dokumentieren; inwieweit eine solche Vereinbarung allerdings im Rahmen einer etwaigen Betriebsprüfung Bestand hat und welche Nachweise künftig erforderlich sind, ist gegenwärtig noch vollkommen offen.
Ein im Jahr 2019 veröffentlichtes BMF-Schreiben bringt zwar Klarheit betreffend die Abzugsverpflichtung bei Vergütungen an ausländische Plattformbetreiber und Internetdienstleister. Dies betrifft allerdings nur einen Teil der Onlinewerbemaßnahmen; Influencer selbst sind wohl kaum als Plattformbetreiber oder Internetdienstleister einzuordnen.
Fazit: Eine weitergehende Klärung hinsichtlich der Besteuerung von Influencer-Tätigkeiten wäre daher aus Gründen der Rechtssicherheit insbesondere für die auftraggebenden Unternehmen wünschenswert; hierbei sollte auch das Inlandskriterium der grundsätzlich nicht ortsgebunden auszuübenden Tätigkeiten konkretisiert werden.
Influencer sind mit ihren Tätigkeiten regelmäßig unternehmerisch tätig, deshalb nach den allgemeinen Regelungen grundsätzlich umsatzsteuerpflichtig und damit zur Abgabe monatlicher bzw. vierteljährlicher Umsatzsteuervoranmeldungen sowie einer jährlichen Umsatzsteuererklärung verpflichtet (§ 18 Abs. 2 UStG).
Eine wesentliche Ausnahme bilden die sog. Kleinunternehmer (§ 19 UStG): nach einer grundlegenden systematischen Änderung sind deren Umsätze seit dem Jahr 2025 steuerfrei. Ein Vorsteuerabzug auf Eingangsumsätze ist entsprechend (und im Ergebnis unverändert) nicht möglich. Vorteilhaft ist seit der Systemumstellung vor allem, dass Kleinunternehmer keine Voranmeldungen oder Erklärungen mehr abzugeben haben, es sei denn, sie werden von der Finanzbehörde dazu aufgefordert.
Hinweis: Voraussetzung für die Erleichterungen der sog. Kleinunternehmerregelung ist, dass der Gesamtumsatz des Unternehmens im vorangegangenen Kalenderjahr EUR 25.000 nicht überschritten hat und im laufenden Kalenderjahr EUR 100.000 nicht überschreitet.
Diese Grenze ist eine echte Fallbeilgrenze: In dem Moment, in dem sie durch einen Zahlungseingang überschritten wird, gilt der Unternehmer umsatzsteuerlich sofort als Regelunternehmer. Bereits dieser Umsatz ist umsatzsteuerpflichtig; ebenfalls fallen für zwar zuvor ausgeführte Leistungen, aber erst danach vereinnahmte Entgelte in die Regelbesteuerung.
Daraus ergeben sich vor allem praktische Risiken: Der Zeitpunkt des Wechsels mitten im Jahr und die unterschiedliche Bedeutung von Leistungszeitpunkt und Zahlungseingang machen die Abgrenzung schwierig. Der Unternehmer muss ab dem Wechsel plötzlich Umsatzsteuer ausweisen, was bei fehlerhaften Rechnungen zu Berichtigungen und zusätzlicher Steuerschuld führen kann. Zudem besteht Planungsunsicherheit, weil sich Zahlungseingänge nur begrenzt steuern lassen und Vorsteuerabzug und dessen Zuordnung zu Kleinunternehmer- bzw. Regelumsätzen korrekt gehandhabt werden müssen. Eine laufende Überwachung der vereinnahmten Entgelte ist daher essenziell.
Auf die Kleinunternehmerregelung kann der Unternehmer verzichten; an einen Verzicht ist er allerdings fünf Jahre gebunden.
Erhalten Influencer für ihre (elektronisch) erbrachte Dienstleistung als Gegenleistung eine Lieferung oder sonstige Leistung wie beispielsweise Reisen oder Gratisprodukte, verwirklichen sie einen tauschähnlichen Umsatz i.S.d § 3 Abs. 12 S. 2 UStG, der - wie andere Umsätze auch - umsatzsteuerpflichtig ist.
In diesem Zusammenhang ist allerdings ein Hinweis auf die sog. Beistellung i.S.d. Umsatzsteuerrechts angebracht. Sofern der Leistungsempfänger, also das auftraggebende und zuwendende Unternehmen, dem Influencer als Leistenden für die Ausführung der gewünschten Leistung bestimmte Gegenstände oder Dienstleistungen zur Verfügung stellt, um diese ausschließlich bei der Erbringung der Leistung zu verwenden, lösen diese sog. Beistellungen keinen tauschähnlichen Umsatz aus und sind somit auch nicht umsatzsteuerpflichtig.
Im Einzelfall kann die Abgrenzung von Beistellungen und tauschähnlichen Umsätzen allerdings schwierig sein. Voraussetzung ist letztlich immer eine stichhaltige Argumentation, dass der Influencer als Empfänger der potenziellen Beistellung diese wirklich ausschließlich zur Erbringung der konkreten vereinbarten Leistung verwenden kann und eine anderweitige Verwendung z.B. zur privaten Nutzung aufgrund zwischen den Beteiligten bestehenden Vereinbarungen und deren tatsächlicher Handhabung ausgeschlossen ist.
Erbringen Influencer Leistungen für Kooperationspartner im Ausland (B2B-Geschäft), ist dieser Umsatz grundsätzlich an dem Ort steuerbar, an dem das Partnerunternehmen betrieben wird (Empfängerortprinzip, § 3a Abs. 2 UStG). Bei Verträgen mit Unternehmen aus dem EU-Ausland (z.B. bei Auszahlungen bestimmter Plattformen wie „Meta“ oder „TikTok“ über deren irische Firmensitze) greift in der Regel das Reverse-Charge-Verfahren – also die Umkehr der Steuerschuldnerschaft. Die Rechnung des Influencers muss dann 0 % Umsatzsteuer, nach Möglichkeit mit dem Hinweis „Reverse-Charge-Verfahren“ ausweisen. Folglich hat das Unternehmen im EU-Ausland die Umsatzsteuer in seinem Sitzland zu berechnen und abzuführen. Bei Rechnungstellung an einen in einem Drittstaat ansässigen Leistungsempfänger ist vorab zu klären, ob das Reverse-Charge-Verfahren in dem jeweiligen Drittstaat bekannt ist und im Einzelfall angewendet werden kann. In diesen grenzüberschreitenden Fällen greift die in Deutschland geltende Kleinunternehmerregelung nicht. Dies ist bei der Rechnungstellung im Einzelfall zu beachten.
Sie sind schon länger als Influencer aktiv? Dann sollten Sie sich auch mit Ihren steuerlichen Pflichten auseinandersetzen. Gleichermaßen sollten werbende Unternehmen ihre Zusammenarbeit mit Influencern auf steuerliche Risiken durchleuchten. Sprechen Sie uns in beiden Fällen gern an!